중국 라이브커머스 시장에서 AI 디지털 아바타가 실제 사람 왕홍(网红·온라인 인플루언서)의 빈자리를 메우기 시작했다. 특히 심야 시간까지 24시간 방송하고 상품 설명과 댓글 응대를 수행하는 AI 진행자가 빠르게 상용화되면서 라이브커머스의 경쟁 단위가 사람에서 기술과 운영 시스템으로 이동하고 있다. 한국 기업도 단순히 AI 아바타 기술을 도입할지를 고민할 단계에서 벗어나, 이를 판매·콘텐츠·데이터 운영에 어떻게 연결할지 전략을 세워야 할 시점이다.
중국의 라이브커머스 산업이 새로운 국면에 들어섰다. 지난 10년 동안 사람의 말솜씨와 팬덤이 상품 판매를 이끌었다면 이제는 AI 디지털 휴먼이 그 역할의 일부를 맡고 있다. 대표적인 사례가 중국 전자상거래 플랫폼 징둥(京东)이다. 제공된 중국 매체 보도에 따르면 징둥은 2025년 12월부터 온라인 판매자에게 AI 진행자 서비스를 무료로 제공했다. 판매자는 수백 가지 외형과 음성을 선택할 수 있고, AI 진행자는 24시간 방송하면서 상품을 설명하고 소비자의 질문에 응답한다. 징둥은 AI 진행자를 활용하면 라이브 운영 비용을 80~90% 줄일 수 있다고 설명했다.
여기서 중요한 것은 단순히 ‘AI가 사람처럼 말한다’는 기술이 아니다. 사람이 쉬는 시간에도 판매를 계속할 수 있다는 운영 구조의 변화다. 바이두(百度) 역시 유명 방송인 뤄융하오(罗永浩)를 기반으로 한 디지털 휴먼을 선보였다. 제공된 보도에서는 6시간 이상 진행된 AI 라이브 방송에서 5,500만 위안의 매출을 기록했다고 전했다. 커다쉰페이(科大讯飞)는 디지털 휴먼 제작부터 음성 복제, 실시간 상호작용, 다국어 방송, 멀티 플랫폼 송출까지 연결하는 서비스를 제공하고 있다.
난징(南京)의 구이지넝(硅基智能)도 디지털 휴먼 라이브 플랫폼을 운영하며 누적 8만 개 이상의 이른바 ‘실리콘 노동력’을 공급했다고 밝혔다. 난징의 AI 전자상거래 산업 행사에서도 디지털 휴먼과 대형언어모델을 실제 전자상거래 업무에 연결하는 사례가 소개됐다. 이 흐름을 단순히 ‘중국에서는 AI가 사람을 대신한다’고 해석하면 핵심을 놓치게 된다.
중국의 대표적인 라이브커머스 진행자 리자치(李佳琦) 역시 AI의 역할을 인정하면서도 인간 진행자의 완전한 대체에는 선을 그었다. 그가 제시한 사례는 흥미롭다. 사람이 밤늦게 방송을 마친 뒤 AI 버전이 새벽까지 시청자를 상대하는 방식이다. AI는 사람의 휴식 시간을 채우는 도구가 될 수 있지만, 소비자의 체형이나 취향을 고려해 상품을 추천하고 신뢰를 쌓는 영역에서는 아직 인간 진행자의 판단이 중요하다는 것이다.
결국 중국에서 진행되는 실험은 ‘인간 대 AI’의 단순한 대결이라기보다 인간이 잘하는 영역과 AI가 잘하는 영역을 분리하는 과정에 가깝다. AI가 상대적으로 강한 영역은 명확하다. 24시간 운영, 반복적인 상품 설명, 댓글 응답, 다국어 방송, 여러 플랫폼 동시 송출, 콘텐츠 제작 비용 절감 등이다. 반면 인간 진행자는 소비자의 반응을 읽고 예상하지 못한 질문에 대응하거나 개인의 상황에 맞춰 상품을 추천하는 데 강점을 갖는다.
따라서 향후 라이브커머스의 경쟁력은 유명 왕홍 한 명을 확보하는 데서 끝나지 않을 가능성이 크다. 실제 중국 업계에서도 경쟁의 중심이 개별 진행자에서 시스템과 기술, 운영 역량으로 이동하고 있다는 분석이 나온다.
한국 기업이 이 흐름을 주목해야 하는 이유도 여기에 있다. 한국에서도 AI 쇼호스트와 디지털 휴먼 기술은 이미 등장했지만, 중국 사례에서 눈여겨봐야 할 부분은 기술 자체보다 상용화의 속도와 적용 범위다. 중국에서는 AI 아바타를 단순한 홍보 영상 제작 도구가 아니라 실제 판매 현장의 운영 인프라로 연결하고 있다. 심야 방송, 다국어 판매, 댓글 응대, 상품 데이터 연계 등 구체적인 비용과 매출의 문제에 AI를 투입하고 있다.
한국 기업이 중국 기업을 그대로 따라갈 필요는 없다. 오히려 한국 시장에 맞는 방식으로 AI와 사람의 역할을 다시 설계해야 한다.
첫째, 인간 진행자는 브랜드 신뢰와 핵심 판매 시간대에 집중하고 AI 진행자는 심야·비핵심 시간대를 담당하는 하이브리드 모델을 검토할 수 있다.
둘째, AI 아바타를 독립적인 ‘가상 쇼호스트’로만 보지 말고 상품 데이터, 고객 문의, 재고, 리뷰, 구매 이력과 연결해야 한다. 그래야 단순히 말하는 아바타에서 실제 판매를 지원하는 시스템으로 발전할 수 있다.
셋째, 해외 진출을 염두에 둔 기업이라면 다국어 AI 진행자를 활용한 국가별 테스트도 가능하다. 중국에서 나타나는 AI 라이브커머스의 특징 중 하나가 중국 내 판매에 머물지 않고 해외 플랫폼과 언어권으로 확장하려는 움직임이기 때문이다.
물론 규제와 신뢰 문제도 함께 봐야 한다. 중국에서는 AI 생성 콘텐츠 표시와 디지털 휴먼을 활용한 라이브커머스에 대한 규제가 강화되는 흐름이 나타나고 있다. AI가 실제 사람인지 가상 인물인지 소비자가 명확히 알 수 있도록 하는 투명성이 중요해지고 있는 이유다.
결국 AI 아바타가 왕홍을 완전히 없애느냐는 질문보다 더 중요한 질문이 있다. 사람이 해야 할 일을 어디까지 남기고, AI에게 어떤 업무를 맡길 것인가다. 중국의 사례가 한국 기업에 던지는 메시지는 분명하다. AI 경쟁력은 더 이상 모델의 성능만으로 결정되지 않는다. 누가 더 빨리 실제 업무에 적용하고, 비용을 줄이고, 고객 데이터를 축적하고, 그 결과를 다시 서비스 개선에 연결하느냐가 중요해지고 있다.
중국 라이브커머스에서 AI 아바타가 보여주는 변화는 아직 인간 왕홍의 종말을 의미하지 않는다. 다만 ‘사람이 카메라 앞에서 방송해야만 판매가 가능하다’는 전제는 이미 흔들리고 있다. 한국 기업이 준비해야 할 것은 사람을 AI로 바꾸는 전략이 아니라, 사람과 AI가 함께 판매하는 새로운 상거래 운영체계다.
윤교원 대표 / The K Media & Commerce, kyoweon@naver.com
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