2026년 1월 29일, 바이트댄스(ByteDance)의 CEO 량루보(梁汝波)는 연례 전사 회의에서 이렇게 선언했다. 숏폼 비디오로 전 세계를 제패한 중국의 기술 대기업이 이제는 ‘인공지능(AI) 어시스턴트’라는 새로운 봉우리를 향해 전면적인 돌진을 선언한 순간이었다.
이번 칼럼은 중국 도인 플랫폼을 활용한 K-중소기업 수출 전략 실무강의 시리즈 중 세 번째로, 과연 바이트댄스의 AI 시대 생태계 속에서 숏폼의 뒤를 이을 새로운 성장 동력인 훙궈(红果) 단편 드라마 앱은 무엇이며, 3억 명의 이용자가 몰린 이 플랫폼이 한국 기업에 어떤 기회를 제공하는지를 낱낱이 파헤쳐본다.
중국 콘텐츠 산업이 다시 한 번 변곡점을 맞고 있다. 짧고 자극적인 숏폼 영상 중심이었던 소비 구조가 이제는 ‘스토리 기반 소비’ 중심으로 이동하고 있기 때문이다. 그 중심에는 바이트댄스(ByteDance)의 단편 드라마 플랫폼 ‘홍궈(红果)’가 있다. 틱톡(TikTok)과 도인(抖音)을 통해 전 세계 숏폼 시장을 장악했던 바이트댄스는 이제 단순 영상 플랫폼을 넘어 ‘콘텐츠-커머스 통합 생태계’ 구축에 나서고 있다. 특히 2026년 4월 더우인 전자상거래 본부 내에 ‘홍궈 전자상거래’ 부서를 신설한 것은 단순 조직 개편 이상의 의미를 가진다.
이는 도인 단일 플랫폼 의존 구조에서 벗어나 새로운 성장 동력을 확보하려는 전략적 행보로 해석된다. 실제 도인 전자상거래의 총상품거래액(GMV) 성장률은 2022년 320% 수준에서 2025년 약 25%대로 둔화됐다. 중국 플랫폼 기업 입장에서는 여전히 높은 성장률이지만, 과거와 같은 폭발적 성장세는 한계에 도달했다는 평가가 나온다. 이 같은 상황에서 바이트댄스가 선택한 차세대 플랫폼이 바로 홍궈다.
홍궈는 2023년 8월 출시 이후 불과 2년 반 만에 월간 활성 이용자(MAU) 3억400만 명을 확보했다. 일간 활성 이용자(DAU)는 이미 1억 명을 넘어섰다. 중국 인터넷 플랫폼 역사에서도 매우 이례적인 성장 속도다. 더 주목할 부분은 이용자 체류 시간이다. 홍궈 이용자의 1인당 평균 일 사용 시간은 125분 수준으로 경쟁 플랫폼 대비 약 3배 이상 높은 것으로 나타났다. 이는 단순한 영상 소비와 드라마 소비의 본질적 차이에서 비롯된다.
숏폼 영상은 빠르게 소비되고 빠르게 잊힌다. 반면 단편 드라마는 이용자가 캐릭터와 관계, 서사 구조에 감정 이입을 하게 만든다. 그리고 이 감정 몰입이 자연스럽게 소비 행동으로 이어진다. 도인 전자상거래가 ‘즉시 할인’, ‘한정 판매’, ‘라이브커머스 압박형 구매’를 중심으로 성장했다면, 홍궈 전자상거래는 ‘감정 소비’를 핵심으로 한다.
대표적인 기능이 바로 ‘동일 상품 찾기(搜同款)’다. 사용자가 드라마를 시청하는 과정에서 등장인물이 착용한 의류나 액세서리, 화장품 등을 자동 인식해 구매 링크를 제공하는 방식이다. 소비자는 광고를 본다는 인식보다 드라마 속 감정과 분위기를 소비하는 형태로 구매에 접근하게 된다.
이 같은 구조는 중국 전자상거래 시장이 단순 가격 경쟁 중심에서 콘텐츠·감정 중심 소비경제로 이동하고 있음을 보여준다. 특히 한국 기업들에게는 새로운 기회가 될 가능성이 높다. 그동안 국내 기업들의 중국 마케팅은 왕훙(网红) 기반 라이브커머스, 숏폼 광고 집행 등 직접 광고 중심 구조에 집중돼 있었다. 그러나 홍궈 플랫폼 확산은 ‘드라마형 간접 광고(PPL)’ 시장의 본격 성장을 의미한다.
예를 들어 중국 인기 단편 드라마 속 등장인물이 한국 화장품을 사용하거나 한국 패션 브랜드 제품을 착용하는 장면이 등장할 경우, 시청자는 감정 몰입 상태에서 즉시 구매로 연결될 가능성이 높다. 이는 기존 광고 대비 거부감이 낮고 구매 지속성도 높을 수 있다는 점에서 새로운 마케팅 모델로 평가된다. 또 다른 핵심 변수는 한국 콘텐츠 IP다. 중국 쇼트드라마 시장은 빠른 전개와 강한 감정 구조를 선호하는 방향으로 진화하고 있다. 이에 따라 한국 드라마 IP를 중국 플랫폼 환경에 맞는 쇼트드라마 형태로 재구성할 경우 상당한 파급력이 기대된다.
‘더 글로리’, ‘무빙’, ‘재벌집 막내아들’ 등 이미 검증된 한국 콘텐츠 IP는 중국 내 쇼트드라마 재해석 과정에서 패션·뷰티·식품·관광 등 다양한 산업과 연결될 수 있다. 다만 주의할 점도 있다. 홍궈는 플랫폼 중심 구조가 매우 강한 시장이다. 추천 알고리즘과 플랫폼 등급 체계에 따라 콘텐츠 노출량과 수익성이 크게 달라진다. 결국 중국 시장에서는 제품 경쟁력뿐 아니라 플랫폼 이해력과 운영 전략이 핵심 경쟁력이 될 수밖에 없다.
이번 칼럼에서 소개한 내용은 실제 강의를 통해 보다 구체적으로 확인할 수 있다. 해당 강의에서는 중국 주요 플랫폼 구조 분석부터 바이트댄스 AI 도구 활용, 콘텐츠 제작, 고객 응대 자동화, 그리고 6개월 단위 중국 진출 실행 로드맵 설계까지 실무 중심으로 진행된다.
강의제목 : 중국 도인 플랫폼을 활용한 K-중소기업 수출 전략 실무강의
강의일시 : 2026년 5월 27일 수요일 오후 2시 ~ 오후 6시
강의장소 : 온유아카데미 평생교육원, 서울특별시 영등포구 당산로41길 SKV1 센터 W동 1304호
결국 앞으로 중국 시장 진출의 핵심은 단순 수출이나 광고 집행이 아니다. 중국 플랫폼 생태계를 얼마나 깊이 이해하고 활용하느냐가 성패를 좌우하게 된다. 중국 소비자는 이제 단순히 제품을 구매하지 않는다. 콘텐츠 속 감정과 라이프스타일, 캐릭터의 선택을 함께 소비한다. 그리고 그 변화의 중심에는 더우인(抖音)과 홍궈(红果)로 이어지는 바이트댄스 생태계가 자리하고 있다.
중국 진출을 준비하는 한국 기업이라면 이제는 반드시 도인(抖音) 기반 콘텐츠 커머스 구조를 이해해야 한다. 플랫폼 알고리즘, 쇼트드라마 소비 구조, 라이브커머스 운영 방식, 감정 소비 메커니즘까지 종합적으로 접근해야만 중국 시장에서 새로운 기회를 만들 수 있다. 중국 시장은 이미 다음 단계로 이동하고 있다. 그리고 그 변화의 최전선에는 홍궈(红果)가 있다.
숏폼을 넘어 단편 드라마 속 ‘감정 소비’로 무게중심을 옮긴 바이트댄스. 이제 이 플랫폼에서 ‘상품’은 광고가 아닌 ‘스토리’로 팔린다. 하지만 AI가 단순히 콘텐츠를 감싸는 데 그치지 않고, 직접 소비자의 ‘손’과 ‘발’이 된다면 어떤 일이 벌어질까? 다음 칼럼에서는 인간처럼 앱을 조작하는 AI 비서, 코우쯔(扣子) 2.5의 등장과 함께 다가올 ‘앱의 종말’ 시대에 대해 낱낱이 파헤쳐본다.
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윤교원 대표 / The K Media & Commerce, kyoweon@naver.com
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