중국 라이브커머스 시장에서 AI 기반 디지털 휴먼이 상품을 소개하고 고객과 소통하는 새로운 방송 인력으로 자리 잡고 있다. 중국 현지 신문과 통신사가 전한 사례를 보면 디지털 휴먼의 핵심 가치는 사람을 닮은 외형보다 사람이 쉬는 시간에도 방송을 이어갈 수 있다는 점에 있다.
AI 디지털 휴먼을 이야기할 때 흔히 사람과 비슷한 얼굴이나 자연스러운 음성부터 떠올린다. 그러나 중국 라이브커머스 시장에서 벌어지는 변화는 조금 다른 질문을 던진다. 중요한 것은 얼마나 사람처럼 보이느냐보다 얼마나 오랫동안 일정한 업무를 수행할 수 있느냐는 것이다.
디지털 휴먼은 사람의 외형과 음성, 대화 능력을 구현한 AI 기반 가상 인물이다. 상품을 설명하고 소비자의 질문에 답하며 라이브 방송을 진행할 수 있다. 특히 상품 설명처럼 반복적이고 표준화된 업무를 맡을 경우 사람이 직접 방송하는 시간을 줄이면서 운영 시간을 늘릴 수 있다.
이 같은 변화는 중국 현지 매체의 보도에서 구체적인 숫자로 나타난다. 중국의 가상主播(버추얼 스트리머) 시장은 연평균 33.7% 성장해 2025년 120억 위안을 넘어설 것으로 전망됐다. 제공 자료가 인용한 징둥(京东) 측 자료에서는 AI 디지털 휴먼이 9,000개 이상 브랜드에 140억 위안의 증분 GMV를 창출한 것으로 제시됐다.
다만 이런 수치는 중국 기업이나 현지 매체가 제시한 자료라는 점을 구분할 필요가 있다. 시장 전체를 동일한 기준으로 집계한 통계인지, 특정 플랫폼의 거래액을 포함한 수치인지에 따라 의미가 달라질 수 있기 때문이다.
바이두(百度) 사례도 눈여겨볼 만하다. 중국 과기일보(科技日报)는 2025년 10월 바이두가 10만 명 이상의 디지털 휴먼主播를 양성했고, 라이브 방송 전환율을 31% 높이고 방송 개시 비용을 80% 낮췄다고 보도했다. 이 수치 역시 바이두가 발표한 성과를 현지 언론이 전달한 것으로, 독립적인 제3자 검증 통계와는 구분해 볼 필요가 있다.
징둥(京东)도 디지털 휴먼을 전자상거래 운영에 적극 활용하고 있다. 제공 자료에 따르면 징둥의 디지털 휴먼 ‘JoyStreamer’는 수만 개 브랜드의 라이브 방송에 활용됐으며, 2025년에는 방송 개시 규모와 거래액이 크게 증가했다. 특히 618 쇼핑 행사 기간 디지털 휴먼이 담당한 라이브커머스 거래 규모가 크게 늘어난 것으로 전해졌다.
여기서 중요한 것은 개별 플랫폼의 성과 숫자보다 노동 구조의 변화다.
사람이 진행하는 라이브 방송에는 물리적 한계가 있다. 방송자는 휴식해야 하고 교대가 필요하다. 반면 디지털 휴먼은 동일한 상품 설명과 응대 시나리오를 반복하면서 심야와 새벽에도 방송을 이어갈 수 있다. 결국 디지털 휴먼이 만드는 경제적 가치는 ‘사람보다 말을 잘하는 것’이 아니라 사람이 일하지 않는 시간까지 영업 시간을 확장하는 것에서 찾을 수 있다.
중국 농촌 지역 사례는 이 변화가 대기업에만 국한되지 않는다는 점을 보여준다.
신화사(新华社)는 2026년 8월 간쑤성(甘肃省) 환현(环县)의 전자상거래 사례를 보도하면서 실제主播와 디지털 휴먼을 교대로 활용하는 24시간 라이브 방송 운영 방식을 소개했다. 제공 자료에 따르면 환현은 12개의 전문 라이브 방송실을 구축했고, 2025년 전자상거래 라이브 방송 매출이 8,000만 위안을 넘어섰다.
중국시장감독보(中国市场监管报)가 보도한 바이두 전자상거래의 ‘일촌일품’ AI 농업 지원 사례도 같은 맥락이다. 자료에 따르면 이 프로젝트는 여러 지역의 농특산품 판매를 지원하고, 농촌 지역의 라이브 방송 인력 부족 문제에 디지털 휴먼을 활용했다.
이 대목에서 한국이 주목할 부분은 기술 자체가 아니다. 지역 특산품을 판매하려면 상품을 알고 설명할 사람이 필요하지만 모든 농촌 마을이 전문 쇼호스트나 전자상거래 인력을 확보하기는 어렵다. 디지털 휴먼이 반복적인 상품 소개와 기본적인 소비자 응대를 맡는다면 지역의 인력 부족을 보완하는 하나의 방법이 될 수 있다.
물론 디지털 휴먼을 ‘사람을 대체하는 노동력’으로만 바라보는 것은 경계해야 한다. 상품 전략을 세우고, 소비자 반응을 해석하고, 새로운 콘텐츠를 만들고, 브랜드의 책임 있는 의사결정을 내리는 일까지 자동화할 수 있다는 의미는 아니다. 현실적인 방향은 반복 업무를 AI가 담당하고 사람은 기획·창작·전문 판단에 집중하는 인간과 AI의 역할 분담에 가깝다.
더 중요한 문제는 신뢰다.
디지털 휴먼이 실제 사람처럼 말하고 행동할수록 소비자는 그것이 사람인지 AI인지 알기 어려워질 수 있다. 중국이 최근 디지털 휴먼을 포함한 AI 생성 콘텐츠의 표시와 소비자 고지를 강화하는 흐름을 보이는 이유도 여기에 있다. 제공 자료에 따르면 중국 당국은 2026년 1월 라이브커머스 관련 감독관리 체계를 발표하고 플랫폼과 방송 관련 주체의 책임을 강화했다.
베이징소비자협회가 징둥(京东), 메이퇀(美团), 핀둬둬(拼多多), 웨이핀후이(唯品会), 더우인(抖音), 콰이쇼우(快手), 샤오훙수(小红书), 위챗 라이브(微信直播) 등 플랫폼과 AI 기술 활용 규범에 관한 약속을 체결했다는 사례도 같은 흐름에서 볼 수 있다.
기술이 빠르게 확산될수록 ‘누가 방송하고 있는가’를 소비자가 알 수 있어야 한다. 디지털 휴먼이 실제 판매자의 발언인지 AI가 생성한 설명인지 구분할 수 없다면 거래의 투명성은 떨어질 수밖에 없다.
한국의 미디어와 전자상거래 업계가 중국 사례에서 배워야 할 것도 바로 이 지점이다.
첫째는 방송 시간의 확장이다. 사람이 담당하기 어려운 야간·새벽 시간대를 디지털 휴먼이 보완할 수 있다.
둘째는 전문 인력 부족에 대한 대응이다. 농촌이나 소규모 사업자가 디지털 휴먼을 활용하면 상품 소개와 기본적인 고객 응대의 진입 장벽을 낮출 가능성이 있다.
셋째는 표시와 책임의 문제다. 디지털 휴먼이 실제 사람을 대체하는 것처럼 보이는 만큼 AI 활용 여부와 사업자의 책임 범위를 명확히 하는 장치가 필요하다.
중국 현지 보도를 따라가 보면 디지털 휴먼은 더 이상 단순한 가상 캐릭터 실험에 머물지 않는다. 적어도 중국의 일부 플랫폼과 기업에서는 상품 소개, 고객 응대, 농특산물 판매 등 구체적인 업무에 투입되고 있다.
그렇다고 중국에서 발표된 거래액과 전환율을 그대로 한국 시장의 미래로 받아들일 필요는 없다. 플랫폼 구조와 소비자 문화, 규제 환경이 다르기 때문이다. 오히려 한국이 주목해야 할 것은 숫자보다 그 숫자를 만들어낸 운영 방식의 변화다.
라이브커머스의 경쟁력이 ‘누가 더 오래 방송할 수 있는가’로 이동한다면 디지털 휴먼은 새로운 노동 인프라가 될 수 있다. 하지만 오래 일하는 디지털 노동력이 신뢰받기 위해서는 기술의 정교함만으로 충분하지 않다. 누가 만들었고, 어떤 정보를 제공하며, AI라는 사실을 어떻게 알리고, 문제가 발생했을 때 누가 책임지는지를 함께 설계해야 한다.
결국 디지털 휴먼 시대의 경쟁력은 사람과 똑같아지는 데 있지 않다. 사람이 해야 할 일과 AI가 맡을 일을 얼마나 명확하게 나누고, 그 과정을 소비자에게 얼마나 투명하게 보여주느냐에 달려 있다.
중국의 라이브커머스 실험이 한국에 던지는 질문도 여기에 있다. 이제 필요한 것은 ‘디지털 휴먼을 도입할 것인가’가 아니라 ‘신뢰할 수 있는 디지털 휴먼 노동 환경을 어떻게 만들 것인가’다.
윤교원 대표 / The K Media & Commerce, kyoweon@naver.com
[이 기사의 저작권은 이비즈타임즈에 있습니다]
){kind=small}
){kind=small}
){kind=small}
){kind=small}
